La publicidad como arma de alienación masiva

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En su sección ‘Libros libres’, Rebelión nos ofrece Estetización y mistificación de la vida en el sistema publicitario, cuyo autor es Jon E. Illescas Martínez. Se trata de un lúcido e interesante ensayo de 48 páginas sobre el mundo de la publicidad y su estrecha relación con el sistema global imperante.

El autor sostiene que la “estetización” de la vida cotidiana promovida por la publicidad es aquello que funciona como “mascarada social de las contradicciones y miserias capitalistas que oculta la dicotomía capital-trabajo y centro-periferia del sistema-mundo. Y con ellas, muchas otras miserias sectoriales derivadas de la injusticia permanente que supone la apropiación y acumulación privadas de la riqueza social promovidas por el sistema hegemónico capitalista”.

Añadiríamos que la publicidad —junto con los medios y la industria cultural hegemónicos— es un arma de alienación* masiva, un potente y omnipresente mecanismo cuyos “engranajes” ideológicos funcionan de forma tan eficiente que en los países centrales del sistema (entre los que se encuentra España) muchos de los miembros de la clase trabajadora asalariada creen formar parte de la denominada “clase media”; concepto tan metafísico como etéreo y volátil, pero que les permite mirar por encima del hombro a aquellos que se encuentran sólo un peldaño por debajo en su misma escala social. En suma, “la falsificación [de la vida] a partir del filtro que supone el sistema publicitario como generador de cosmovisiones”, de realidades inventadas ajenas a la “realidad real”.

Para precisar más en este análisis, en el texto se realiza “un zoom que nos acerca al efecto que tiene la publicidad sobre todas aquellas personas que se ganan la vida con su trabajo y comparten espacios vitales, si no iguales, adyacentes: parados, trabajadores asalariados, autónomos, funcionarios e incluso pequeños empresarios”.

El autor considera la publicidad como “la más genuina superestructura cultural capitalista, mucho más que las leyes que reglamentan la propiedad, que ya existían de un modo u otro en sistemas socioeconómicos anteriores a partir del Neolítico” y mantiene que “sin publicidad el capitalismo como lo conocemos en los países del centro del sistema-mundo no podría sostenerse”, pues “la publicidad capitalista es el alma del sistema, el corazón hidraúlico que permite a la masa oprimida soñar con que todo es posible en el ‘mundo libre’.”

En una sociedad dominada por las necesidades reales del hombre, por el valor de uso y no el de cambio, la publicidad —tal y como la entendemos o padecemos— se tornaría supérflua y estéril. Una lectura atenta y reflexiva de este texto quizá nos ayude a ver con otros ojos los productos publicitarios, más allá del primer plano que nos muestra el filtro estético con el que pretenden —y logran— cautivar a la mayoría.

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(*) Alienación: Proceso mediante el cual el individuo o una colectividad transforman su conciencia hasta hacerla contradictoria con lo que debía esperarse de su condición. (Diccionario de la Real Academia Española).

‘Estetización y mistificación de la vida
en el sistema publicitario’
Autor: Jon E. Illescas Martínez
Rebelión (‘Libros libres’), 48 pp., junio de 2009
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